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Geldverschwendung durch Trikotwerbung

Werbung im Fußball fällt fast nicht auf

Dieses Jahr feiern wir den 42. Geburtstag der Trikotwerbung in Deutschland. In den 1950ern begann das Trikotsponsoring in Uruguay. Die Südamerikaner waren Vorreiter der Fußballwerbung. In Deutschland war Wormatia Worm der erste Verein, der durch Geldsorgen den Schriftzug „CAT“ für Caterpillar auf das Trikot drucken lassen wollte. Damals untersagte der DFB allerdings das Vorhaben. 1973 dann war es Eintracht Braunschweig, die den berühmten Hirschen des Getränkehersteller Jägermeister auf das Dress drucken ließen. Auch hier untersagte der DFB die Trikotwerbung. Doch dem Verein war das herzlich egal. Und so begann das Trikotsponsoring auch in Deutschland. Heute sind Telekom, Gazprom und Evonik omnipräsent auf dem Spielfeld. Doch fällt diese Werbung eigentlich noch auf?

Eye-Track-Laser zeigen den Fehler

Christoph Breuer, Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln, stellte fest, dass Bandenwerbung sehr viel stärker wahrgenommen wird, als Trikotwerbung. Der Zuschauer ist zu sehr vom Spiel abgelenkt, als das er auf Werbebotschaften auf den Trikots der Spieler achten könnte. Durch Eye-Track-Laser konnte der Experte zeigen, wie wenig Trikotsponsoring bringt.

Formel 1 besser als Fußball

Im Fußball ist die Trikotwerbung vergleichsweise teuer. Der Werbeeffekt hingegen ist eher klein. Breuer empfiehlt eher andere Sportarten wie Formel 1 als Werbeplattform zu nutzen. Vor allem kleine Unternehmen haben sehr wenig Erfolg mit Trikotwerbung. Der Wiedererkennungswert eines Unternehmens ist ausschlaggebend beim Werben auf dem Dress. Ein eher unbekanntes Unternehmen auf der Brust zu tragen, hat eher weniger Effekt.

Image statt Einnahmen

Große Unternehmen nutzen die breite Brust eher für Imagekampagnen. Sind sie doch schon sehr bekannt, zeigen sie ihre soziale Ader, indem sie den städtischen Verein unterstützen. Die Deutsche Bahn zum Beispiel, die ja Lange ein Monopol auf den Fernverkehr hatte warb bis vor kurzem auf dem Dress des Hauptstadtklubs Hertha BSC. Die Deutsche Bahn, die sich eigentlich keine Sorgen um Bekanntheit in Deutschland machen muss, nutze die Trikotwerbung eher als soziales Sponsoring nach dem Motto: Wir unterstützen lokale Vereine.

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