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Wie beeinflusst uns Werbung?

Versteckte Werbung – versteckte Animation

Im Prinzip soll uns Werbung dazu animieren Dinge zu kaufen, die wir nicht brauchen. Ein Luxusschlitten von Audi, Chips von funny-frisch oder die neue Play Station. Alles nicht wirklich überlebenswichtig aber nett. Aber wie beeinflusst Werbung den Käufer tatsächlich in eine Richtung zu gehen? Es gibt einige Gesetze gegen den rechtswidrigen Einsatz von Werbung. Vor allem Kinder und Jugendliche sollen dadurch geschützt werden. Dennoch begegnet uns Werbung überall, bewusst und unterbewusst. Versteckte Werbung nehmen wir als Werbeempfänger sehr oft überhaupt nicht wahr.

Trink Cola, Iss Popcorn

1957 kam das Thema versteckte Werbung plötzlich auf. James Vicary behauptete versteckte Werbebotschaften in Filme eingebaut zu haben. Für Sekundenbruchteile waren angeblich die Aufforderungen Trink Coca-Cola und Iss Popcorn zu sehen. Der Besucher wäre allerdings nicht in der Lage gewesen, diese Botschaften bewusst wahrzunehmen. Der Umsatz von Cola und Popcorn in den betreffenden Kinos sei daraufhin stark gestiegen. Ein paar Jahre später gab Vicary zu, dass seine Geschichte eine Lüge war. Die Aufmerksamkeit für versteckte Werbung aber war geweckt.

23 Millisekunden für Lipton Eistee

2010 sagte der Niederländische Psychologe Johan Karremans, dass an Vicarys Lüge tatsächlich etwas dran sein könnte. Karremans leiß einem Teil der Gruppe immer wieder den Markennamen Lipton Ice für 23 Millisekunden erscheinen. Eine andere Gruppe bekam einen sinnfreien Begriff untergejubelt. Nach einiger Zeit ließ Karremans die Probanden entscheiden, ob sie Eistee oder Wasser trinken möchten. Etwa 80 Prozent der Eistee-Botschaftsempfänger entschieden sich für Lipton Eistee. Die andere Gruppe entschied sich nur zu 20 Prozent für den Eistee. Versteckte Werbung scheint also tatsächlich zu funktionieren.

Produktplatzierung als versteckte Werbung

Heute steht vor allem das sogenannte Product Placement im Fokus, bei dem Produkte in Filme oder Fernsehserien eingebaut werden. Diese versteckte Werbung wird für Bier, elektronische Geräte oder auch Autos genutzt. Zuschauer nehmen die unterschwellige Werbung schon gar nicht mehr wahr. Zwar wird dem Zuschauer signalisiert, dass die Serie durch Produktplatzierung unterstützt wird, allerdings hat dieser keine Chance Produkte aktiv zu erkennen und als Werbung abzustempeln, schon gar nicht, wenn er auf die Handlung achtet.
Einen Hacken hat die versteckte Werbung allerdings. Besteht kein Bedürfnis, hilft auch die unterschwellige Werbebotschaft nichts. Hat der Empfänger keinen Durst, wird er auch durch eine Botschaft nicht zum Kauf eines Getränks animiert.

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